Мир устал от Америки

- Кто же мог знать, что будет революция? Люди устраивались, как могли, кто имел аптеку, а кто даже фабрику. Я лично не вижу в этом ничего плохого. Кто мог знать?
- Надо было знать, - холодно сказал Корейко.

(И. Ильф и Е.Петров. «Золотой теленок»)

Кто же мог знать, что с 2008 года начнется затяжной, вялотекущий мировой экономический кризис? Кризисы в современной экономике – явление нередкое. Но каждый кризис не похож на прошлый. Сегодня в мировой экономике не наблюдается случаев громких банкротств, в отличие от конца 90-х годов прошлого века, когда разорялись глобальные банки, которые считались столпами мировой финансовой системы. Нет также случаев разорения или отзыва лицензий у аудиторских компаний с мировым именем. На первый взгляд, кажется, что этот кризис по отношению к финансовым результатам глобальных корпораций - относительно «щадящий», как вялотекущая простуда, когда угрозы для жизни нет, но все равно здоровым себя не чувствуешь. В качестве такой «простуды» для финансового рынка выступают слабые финансовые результаты крупных корпораций.

Вот, например, впервые за последние 13 лет флагман американского бизнеса, высокотехнологическая корпорация Apple сообщила о том, что за 2 квартал текущего финансового года у нее упала выручка на 12,7% по сравнению с аналогичным кварталом 2015 финансового года, а чистая прибыль снизилась на 23%. Банкротство технологическому гиганту определенно не грозит, однако случай со слабыми результатами Apple заставляет задуматься о том, что текущий кризис может со временем открыть миру глаза на некоторые тенденции, которые могут изменить со временем всю глобальную экономику

Слабые результаты Apple разочаровали американский фондовый рынок: на этой новости акции компании упали почти на 9%. Менеджмент корпорации поспешил успокоить акционеров и инвесторов, объяснив слабые результаты временными неудачами в продажах смартфона iPhone и планшета iPad. Но эти объяснения только добавили инвесторам пессимизма – за два последующих торговых дня акции снизились в цене еще более чем на 1%.

«Главным образом, мы смотрим в сторону Китая», - говорил Тим Кук на волне роста доходов корпорации Apple в 2012 году. И действительно, мировая «раскрутка» знаменитых брендов корпорации - iPhone и iPad, а также обновленных компьютеров Mac - начиналась именно с Китая и азиатских стран. Топ-менеджмент Apple не ошибся, сделав ставку на Китай в период бурного роста экономики, однако было похоже, что стратегия продаж продукции Apple на этом рынке базировалась на том, что высокие темпы экономического роста в КНР сохранятся еще очень долго.

Но сегодня оказалось, что основным фактором снижения выручки Apple стал именно Китай, где продажи продукции американского технологического гиганта упали на 26%, что, в свою очередь, связано с замедлением экономического роста в этой стране и девальвацией юаня в начале текущего года, которая способствовала значительному удорожанию импортных товаров. К такому развитию событий, по-видимому, руководство Apple оказалось не готово.

Однако внутренний американский рынок тоже нанес корпорации чувствительный удар – во втором квартале продажи продукции Apple в США сократились на 10%. И это при том, что флагманский бренд корпорации, iPhone, контролирует почти половину всего американского рынка смартфонов! Но здесь негативную роль сыграло то, что американский рынок, равно как и рынки европейских стран, перенасыщен смартфонами, и при этом покупатели предпочитают смартфоны на конкурирующей операционной системе Android вместо созданной Apple специально для iPhone платформы iOS.

А что в России? Напомним, что Тим Кук ранее говорил, что рынки смартфонов Бразилии и России для продвижения бренда iPhone так же важны, как и китайский рынок. Нужно отметить, что, по данным исследовательской компании «РосИндекс», в России еще в 2015 году темпы роста рынка смартфонов начали замедляться, а в Москве так и вообще стали нулевыми. Одновременно в России начали расти продажи обычных кнопочных телефонов. По нашей оценке, за прошлый год в нашей стране средняя цена смартфона увеличилась на 25%, при том что реальные доходы населения упали на 4%. Apple не раскрывает, насколько упали продажи ее смартфонов в России, однако, по данным «РосИндекс», только 10% опрошенных владельцев смартфонов владеют смартфоном, работающим на iOS, а 75% предпочитают устройства на Android. Это значит, что в России сегодня на рынке смартфонов «рулят» Samsung и китайцы, заставившие Apple со своими «айфонами» потесниться.

В России еще несколько лет назад считалось, что счастливый обладатель iPhone принадлежит по своему социальному статусу к среднему классу. Сегодня же российский средний класс стремительно беднеет, и по своему уровню доходов уже похож на знаменитый логотип Apple– надкусанное яблоко.

Доходы населения России надкусил обесценившийся рубль, в результате чего, по последним данным статистики, россияне стали тратить на еду более половины ежемесячного дохода. Есть ли у тебя дорогой смартфон, нет смартфона или есть, но не iPhone, а дешевый китайский – какая разница, если быть представителем среднего класса уже не престижно? Кризис приводит даже к тому, что некогда состоятельные люди на «мерседесах» и BMW едут из центра Москвы в небогатые районы города, а то и в область, не то что за дешевыми смартфонами – за дешевой едой. Но самое главное, что мало кто этого стыдится – кризис уравнивает всех.

Но еще в докризисные времена далеко не все российские владельцы импортных смартфонов были склонны окружать бренд iPhone романтическим ореолом. Так, одному высокопоставленному российскому политику, который во время своего президентства больше всего прославился своей страстью к смартфонам iPhone, народ дал меткое прозвище «Айфоня». Чтобы подчеркнуть снисходительную жалость к тем, для кого ежедневное пользование американским смартфоном становится не повседневной необходимостью, а образом и чуть ли не смыслом жизни.

Основной ошибкой стратегии Apple стала ставка на вечный или как минимум продолжительный экономический рост, а также на неуклонно растущее благосостояние «среднего класса» как в развивающихся, так и в развитых странах. Поэтому они выпустили на рынок дорогостоящие высокотехнологические игрушки для людей с достаточно высоким уровнем доходов. И этим стратегия Apple сильно отличалась от стратегий таких грандов американской экономики XX века, как Coca-Cola, Pepsico и McDonalds, которые выводили на рынок не просто понятный любому обывателю продукт (напиток или сеть ресторанов фаст-фуда), но, самое главное, цены на этот продукт они делали доступными любому бедному студенту, пенсионеру, мигранту или бомжу.

Кроме того, вместе с продуктом они выводили на рынок историю успеха – например, любители сладкой газировки или калорийных гамбургеров обязательно станут успешными в жизни, как гласит их назойливая реклама, ведь покупая этот продукт, они как бы вступают в сообщество оптимистичных и энергичных людей, которые своим трудом и своей энергией способны добиться успеха. А вот корпорация Apple делала ставку на тех, кто уже добился успеха и в свободное либо в рабочее время в своем комфортабельном офисе может нежно поглаживать любимый гаджет.

Но в один прекрасный момент на мировом рынке случилась «революция». Разумная экономия стала престижнее траты денег на дорогие технологические продукты при условии, что у них есть более дешевые аналоги, пусть не настолько совершенные, но тем не менее пригодные для использования, закрывающие потребности покупателя в интернете и в общении в социальных сетях.

А ведь еще недавно казалось, что Apple – образец суперуспешной корпорации, созданной выдающимся предпринимателем Стивом Джобсом, которому в США посвящают книги и фильмы, что она - эталон того, каким должен быть бизнес в XXI веке. Нынешний глава Apple Тим Кук еще несколько лет назад амбициозно заявлял: «Мы слепили iЖизнь». И действительно, успешно реализовав проект iPod в середине «нулевых годов», корпорация мощно ворвалась на рынок мобильных телефонов со своим мегапроектом iPhone, который стал впоследствии визитной карточкой корпорации в мире, а позже триумфально закрепила успех, заставив весь мир буквально «заболеть» страстью к планшетным компьютерам iPad. В результате более 13 лет выручка корпорации непрерывно росла. Но рост, в том числе и в секторе высоких технологий, должен был когда-то замедлиться.

Так, по оценке американских маркетинговых агентств, мировой рынок компьютеров в денежном выражении в период с 1995 по 2000 гг. рос в среднем в год на 8%, что для мировой экономики является очень высокими темпами. А в период с 2000 по 2005 гг. темпы роста этого рынка замедлились до 3% в год. После 2010 года в течение нескольких лет подряд мировой рынок компьютеров демонстрировал тенденцию к спаду. В 2015 году разные сегменты мирового компьютерного рынка показывали разные цифры спада – от 4% в год, как сегмент ноутбуков, до 13% в год (сегмент ПК). С начала до середины нулевых годов мировой рынок компьютерных игр рос в среднем на 18% в год, что является очень высокими темпами роста, но уже в 2005-2006 годах начала проявляться тенденция к спаду сегмента «коробочных игр», а позже этот сегмент рынка совсем исчез. Как видим, у каждой технологии есть свой срок годности. И неудачные результаты Apple вкупе с постепенным сокращением интереса покупателей к смартфонам сегодня это только подтверждают.

Сила брендов Apple уже в ближайшее время позволит этой корпорации адаптироваться к быстро меняющимся условиям и снова увеличить доходы и прибыль. «Даже сам Стив Джобс не хотел бы проснуться однажды и осознать, что худшим врагом Apple была сама Apple», - сказал однажды Тим Кук. С качеством менеджмента сегодня у Apple, несмотря на неудачи, пока все в порядке.

Однако текущий экономический кризис заставляет задуматься не только о том, что ни одна, даже самая совершенная технология, не является вечной, но и о двух важных тенденциях к смене психологии потребителей.

Во-первых, кризис продаж продукции Apple в Китае и не ярко выраженный, но все же заметный аналогичный кризис в России говорят о том, что экономия сегодня предпочтительнее возможности обладания модным дорогим гаджетом. То есть, попросту говоря, демонстрировать богатство уже не престижно, а бедным быть не стыдно, особенно в период кризиса.

«Стыдно быть дешевым, а не бедным», - гласит популярный сетевой афоризм.

Во-вторых, кризис продаж Apple странным образом совпал с тектоническими процессами, происходящими сегодня в мировой политике. В Нидерландах народ на референдуме высказался против навязанной из Брюсселя «евроинтеграции» Украины, в Австрии на выборах побеждают ультраправые партии, в Великобритании на июнь этого года назначен референдум о выходе из Евросоюза, в ряде других стран попытки так называемых цветных революций заканчиваются либо диктатурой, либо хаосом и гражданской войной.

Казалось бы, это разные события, не связанные друг с другом. Но на самом деле всех их объединяет одно – народы разных стран устали от нынешней мировой элиты, которая включает как проамерикански и либерально в американском понимании этого слова настроенных чиновников, так и от заполонивших мировой рынок глобальных корпораций, большинство из которых зарегистрированы в Соединенных Штатах. А избиратель в политике и покупатель потребительских товаров – это, как правило, одно и то же.

Мир устал от Америки. Но, как ни парадоксально, факт, что многие американские избиратели голосуют за скандального миллиардера-популиста Дональда Трампа, говорит о том, что американцы не меньше остального мира устали быть «скованными одной цепью» и тоже не против смены своей собственной элиты. Китай, на первый взгляд, вроде бы стоит в стороне от этого процесса, но на самом деле он просто усиливается, производя собственные недорогие смартфоны, способные составить конкуренцию американским брендам в дешевом ценовом сегменте. А из этого следует, что мировое господство американских высокотехнологических брендов, возможно, скоро закончится.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram