Будет ли этот год последним для Volkswagen?

В Детройте открылся международный автосалон. И хотя в этом году ряд производителей на выставку не приехал, все же автосалон продолжает привлекать как специалистов, так и рядовых посетителей. Дополнительным рекламным ходом можно считать запланированное посещение автосалона президентом США Бараком Обамой. Кроме того, на автосалоне уже успели вручить премию «Автомобиль года». Ими стали «Honda Civic» и «Volvo XC90».

Но за всей этой идиллией скрыта серьезная борьба, которая давно вышла за рамки обычной конкуренции. Лидеры рынка: «Toyota», «Volkswagen» и «General Motors» считают каждую проданную машину, чтобы обойти соперников. Но есть в запасе у игроков и дополнительные козыри, и американцы уже не раз пускали их в ход.

По итогам первого полугодия 2015 года VW и «Toyota» обошли GM и продолжали бороться за лидерство.

США в 2015 году достигли максимума продаж в 17,5 млн автомобилей. В ряде стран Европы в 2015 году также наблюдался рост продаж, однако развивающиеся рынки: Россия, Бразилия, Индия, а также некоторые развитые страны, такие как Италия, – продемонстрировали падение, кое-где даже драматичное. Китайский рынок хоть и удержал лидерство, но темп роста снизил практически в 4 раза.

И тут как гром среди ясного неба - обвинения в адрес VW. В сентябре 2015 года власти США обвинили немецкий концерн в фальсификации результатов анализов выбросов вредных газов в атмосферу. По первоначальным данным, скандал затрагивал порядка 500 тысяч автомобилей и мог обойтись концерну в 18 млрд долларов. Всю осень вокруг «Volkswagen» циркулировала негативная информация, которая привела к отставке его руководителя, значительному снижению капитализации компании на фондовом рынке и итоговому снижению продаж дизельных автомобилей концерна по всему миру.

С одной стороны, концерн во многом сам виноват в сложившейся ситуации. Признание факта подтасовки результатов и осознанного использования программного обеспечения, отображающего уровень выбросов, проблему не решает. VW оказался в ловушке собственного маркетинга, пытавшегося раскрутить модный в последние годы тренд экологичности товара.

Вспомним, что за последние двадцать лет в нашем сознании четко отложился стереотип о высоком качестве и экологической безопасности европейских товаров, особенно немецких. Нам долгие годы рассказывали об экологичности дизельных двигателей и именно этим обосновывали их популярность в Европе. Рекламные и маркетинговые службы демонстративно тыкали пальцем в огромные американские автомобили, японские внедорожники и доказывали их опасность для экологии.

Что уж говорить про отечественного производителя? Вспомним, как в 90-х и начале 2000-х годов одной из причин отказа продавать дизельные автомобили на рынке стран СНГ западные производители называли отсутствие качественного топлива, которое обеспечивает не только эффективность и отказоустойчивость двигателя, но и соблюдение высоких экологических норм.

На поверку же все оказалось совсем по-другому. Хваленое немецкое качество и репутация, за которую, как нам опять же внушали, настоящий западный бизнесмен готов отдать практически все, оказались красивыми сказками. Немцы уже почувствовали репутационные потери и теперь на каждом углу приносят свои извинения. Вот и в Детройте на выставочной площадке концерна руководитель немецкой делегации начинает свои выступления с постоянных извинений.

Но тут надо учитывать и другую сторону. Американская фемида, усиленно раздувающая скандал, делает это далеко не с завязанными глазами. В искренность США не верится так же, как и в честность руководителей немецкого автопроизводителя. Все это давно напоминает нечестную конкурентную борьбу. Вспомним хотя бы столь долго мусолившуюся проблему безопасности автомобилей «Toyota». Несмотря на то, что проблемы, во многом надуманные, устранялись компанией в кратчайшие сроки, это не спасло японского производителя от выплаты «разгневанным» владельцам 1,1 млрд долларов компенсаций и штрафа американским властям в сумме 1,2 млрд долларов.

Тойотовская эпопея, едва закончившись в 2014 году, плавно сменилась претензиями к японской же «Honda» и корейской «Hyundai». Там тоже не обошлось без штрафов. Но, конечно, им до VW далеко, но это пока.

А немецкий скандал принимал все более интересный поворот. Регуляторы Франции, Германии, Кореи, Швейцарии и бог знает кого еще бросились в суды с новыми исками. Надо же использовать момент. К концу года концерн признает первое за 13 лет падение продаж. Понимая, что скандал не замять, «Volkswagen» разрабатывает программы компенсации автовладельцам, раскручивает промо-акции по продажам новых авто, нанимает бывшего менеджера BP, возглавлявшего фонд выплат по искам к нефтяникам после аварии в Мексиканском заливе.

Но это не помогает. Давление на концерн нарастает волнообразно. Европейские кредиторы начинают заявлять об отзыве кредитов, катарский владелец акций требует пересмотреть структуру и менеджмент немецкого автопроизводителя. От связей с «чумным» концерном открещиваются его партнеры и в частности «Bosch», который, как оказалось, хоть и разрабатывал злосчастную программу, но давно предупреждал VW о последствиях.

Новый год облегчения немцам тоже не принес. В преддверии детройтского автосалона со стороны США начали звучать голоса, угрожающие увеличить штраф до 45, а то и до 90 млрд долларов. Такой удар немецкий концерн уж точно не выдержит. Ни заявления о резервировании 6,5 млрд для будущих выплат, ни обещания вложить огромные суммы в производство на территории США не уравновесят суммы исков.

Американцы рассчитали правильно, подавляя юридический суверенитет других стран и используя страсть собственных органов власти и рядовых американцев к судебным разбирательствам, они прочно вцепились в немецкого производителя и вряд ли отпустят. Даже если представить, что в конечном итоге будет заключено некое мировое соглашение, средств и сил у VW будет отнято немало. А за это время «Ford» и GM постараются отобрать у немцев рынок.

В качестве лирического отступления, можно похвалить менеджеров «Fiat», которые, продвигаясь на американский рынок, поглотили «Chrysler» и предусмотрительно перенесли штаб-квартиру из Милана в Лондон (то же англо-саксонское право), а большую часть акций разместили на Нью-Йоркской бирже. Хоть какая-то гарантия от убийственных претензий. Кстати, в 2015 году продажи авто под маркой «Fiat» упали, а под местными американскими брендами выросли. На 20% возросли только акции «Jeep». Кто же позволит развалить процветающую американскую компанию?

Но вернемся к немцам. «Volkswagen» еще пытается бороться, отказавшись несколько дней назад передавать американским властям информацию о переписке своих высших менеджеров. Попытка зацепиться за юрисдикцию ЕС и Германии выглядит не очень впечатляюще. Предыдущий опыт наложения штрафов на банки Франции, Швейцарии, Британии и той же Германии свидетельствует о беспомощности европейских правительств в защите собственных бизнес-структур. Основной принцип их политики сводится к готовности пожертвовать долей бизнеса и собственным суверенитетом ради сохранения доступа к огромному американскому рынку.

Но дело «Volkswagen» представляется куда серьезнее. Гибель системообразующего концерна, обеспечивающего значительную часть налоговых поступлений и рабочих мест, не может не привести к коллапсу экономики Германии и всего ЕС. Что предпримет официальный Берлин в защиту своего производителя, пока не ясно. Будут ли это встречные расследования в отношении американских производителей? Финансовая поддержка VW? Или Меркель решится на открытую торговую войну? Пока это только догадки. К сожалению, для «Volkswagen», руководство Германии и ЕС продолжает занимать выжидательную позицию. Но рано или поздно им придется определиться.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram